4月21日，在“2015年中國綠公司年會(huì)”上，王健林和馬云兩位大佬之間進(jìn)行了一次關(guān)于轉(zhuǎn)型的精彩過招。馬云問王健林，轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備付出多大代價(jià)？王健林回答，我們不準(zhǔn)備付出多大代價(jià)，代價(jià)太大了，我們就變窮了。
在近幾年商業(yè)地產(chǎn)和電商之間的各種大小“戰(zhàn)役”中，傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)商每每居于下風(fēng)，不得不讓出了零售陣地，把業(yè)務(wù)放在體驗(yàn)式消費(fèi)上。
但《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，商業(yè)地產(chǎn)商被迫轉(zhuǎn)型的體驗(yàn)式消費(fèi)，也有可能成為這場“戰(zhàn)役”的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。電商最薄弱的線下服務(wù)能力，可能會(huì)因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)商大規(guī)模轉(zhuǎn)向體驗(yàn)式消費(fèi)而變得更為薄弱，使得消費(fèi)者重新改變已經(jīng)養(yǎng)成的在線購物習(xí)慣。
商場功能：從購物到黏人
4月22日，成都青羊萬達(dá)廣場啟動(dòng)，跟原有萬達(dá)廣場模式不同，項(xiàng)目更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式消費(fèi)和電商。5天前，萬達(dá)在上海開辟了第七個(gè)項(xiàng)目，其中一個(gè)體驗(yàn)型業(yè)態(tài)占比高達(dá)70%的青浦萬達(dá)茂受到關(guān)注。對于這種更強(qiáng)調(diào)娛樂、游玩、生活、旅游等互動(dòng)體驗(yàn)的萬達(dá)茂，王健林曾透露還將開業(yè)10個(gè)左右。
從萬達(dá)廣場到萬達(dá)茂，這不僅僅是名稱改變，更是一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)型，而這背后也是整個(gè)零售商業(yè)格局的轉(zhuǎn)變。
記者從上海購物中心協(xié)會(huì)得到的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月底，上?，F(xiàn)有購物中心近130家，全市購物中心整體營業(yè)規(guī)模在1350億元左右，比去年增長16%。
由于受電商沖擊，不少購物中心放大了文化娛樂和個(gè)人護(hù)理、早教培訓(xùn)等生活服務(wù)業(yè)態(tài)，重視和加強(qiáng)體驗(yàn)類業(yè)態(tài)的引入，2014年上海購物中心文化娛樂等業(yè)態(tài)營業(yè)收入僅次于餐飲業(yè)和專賣，同比增長4.9%，高于其他業(yè)態(tài)的增幅。
據(jù)RET睿意德數(shù)據(jù)顯示，上海目前已經(jīng)或計(jì)劃進(jìn)行大面積改造升級(jí)的購物中心約40家。在上海的購物中心中，兒童業(yè)態(tài)比例從5%上升到10%~25%，電子游戲真人體驗(yàn)、玩偶主題展館、文化藝術(shù)展覽等互動(dòng)體驗(yàn)業(yè)態(tài)逐漸增加，KTV、咖啡店等業(yè)態(tài)也開始增加酒吧、桌球等互動(dòng)元素。
IMG3磯森景觀規(guī)劃事務(wù)所合伙人王柯翔告訴記者，商業(yè)項(xiàng)目應(yīng)該在前期就考慮通過一些產(chǎn)品來聚集潛在消費(fèi)者，并通過為他們定制產(chǎn)品，來吸引其情感訴求和購買力。
在購物中心在建筑面積僅次上海，排名全球第二的成都，我們也同樣看到購物中心“體驗(yàn)化”的趨勢。
2015年成都將有十余個(gè)大型購物中心相繼面市，成都銀泰城將縮減傳統(tǒng)商業(yè)的占比，增加了諸如“百度眼鏡體驗(yàn)區(qū)”等更多娛樂互動(dòng)商業(yè)元素；花樣年奧特萊斯則在傳統(tǒng)奧特萊斯模式的基礎(chǔ)上，增加了巴蜀美食街、文化演出劇場、大型游樂場、民俗商業(yè)街等業(yè)態(tài)。對于一些全新品牌的購物中心來說，天來國際廣場主打Life Style體驗(yàn)式消費(fèi)模式，鵬瑞利東站廣場則在內(nèi)陸環(huán)境下引入海鮮市場、海洋館和現(xiàn)場烹飪等體驗(yàn)業(yè)態(tài)……
上海某研究院研究員稱，傳統(tǒng)商圈更新升級(jí)至少在上海來說是大勢所趨。
溫州立體城項(xiàng)目總經(jīng)理姜孟軍表示，體驗(yàn)業(yè)態(tài)的*優(yōu)勢是能把消費(fèi)者最長時(shí)間地黏在商場，而這是原來單純購物業(yè)態(tài)無法做到的事。
有人氣才能有業(yè)績
為何要升級(jí)，且大幅加入體驗(yàn)業(yè)態(tài)？“體驗(yàn)類業(yè)態(tài)的引入能*限度提升吸客力，提高對購物中心經(jīng)營的貢獻(xiàn)率，提升購物中心整體業(yè)績?！鄙虾Ｙ徫镏行膮f(xié)會(huì)報(bào)告中的這句話道出了個(gè)中緣由。
體驗(yàn)性的活動(dòng)和業(yè)態(tài)首先表現(xiàn)在對人流的強(qiáng)大吸引力上。
成都零售商協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示：2014年5月31日~6月2日，龍湖北城天街與阿里巴巴舉辦的“淘寶生活節(jié)”吸引了15萬人次，營業(yè)額突破2000萬元，電子會(huì)員突破5萬人。成都金牛萬達(dá)廣場的“國際氣球節(jié)”，也在活動(dòng)3天內(nèi)吸引了超過45萬人次客流，單日客流約15萬人，3天共銷售2200萬元。
“美國Mal用公共空間串連主題游樂場，實(shí)現(xiàn)年客流量4000多萬人次，也吸引了40%的游樂觀光客?！痹谏鲜鰻I銷前置設(shè)計(jì)漫談會(huì)上，RET睿意德董事兼成都公司總經(jīng)理張建華告訴記者，國內(nèi)商業(yè)的公共空間主要用作展示展覽、兒童活動(dòng)，其實(shí)利用公共空間進(jìn)行體驗(yàn)式設(shè)置，如屋頂開放式主題餐飲、不同時(shí)節(jié)舉辦不同主題活動(dòng)，能為商鋪提高10%~15%的租金收益。
人流不一定直接轉(zhuǎn)化為客流，但其是商業(yè)招商能力和盈利能力的基礎(chǔ)。
成都和瑞豐實(shí)業(yè)董事長陳鵬表示，任何一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目首先是要聚合人氣，不管人群是消費(fèi)，還是消磨時(shí)光，先把人聚集，讓其對商業(yè)項(xiàng)目產(chǎn)生切實(shí)感受，才能將客人和商業(yè)地產(chǎn)結(jié)合在一起，產(chǎn)生價(jià)值。
“先吸引人流才能考慮開發(fā)人流?！背啥记嘌蛉f達(dá)廣場營銷副總經(jīng)理陳初銀告訴記者，他們的項(xiàng)目之所以很強(qiáng)調(diào)對電商和體驗(yàn)式消費(fèi)的試水，一個(gè)重要原因是“寶貝王”這種互動(dòng)式兒童業(yè)態(tài)一定會(huì)對項(xiàng)目的人流量產(chǎn)生很大影響，這是一種“吃喝玩學(xué)健，順便購物”的理念。
一森正隆董事長楊森然也透露，其接手宜愛?歡樂城項(xiàng)目，雖然有西安火車站十萬人流，但是經(jīng)歷了幾輪團(tuán)隊(duì)也沒有經(jīng)營下去，*項(xiàng)目經(jīng)過從傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)變?yōu)橐猿鞘猩铙w驗(yàn)為主題的新型購物中心，形成了以少兒體驗(yàn)為主，包含游樂、教育、文化、餐飲業(yè)態(tài)布局之后，明顯增加了人群黏性，目前招商已經(jīng)達(dá)到70%。
電商短板需商業(yè)地產(chǎn)彌補(bǔ)
RET睿意德數(shù)據(jù)顯示，英國瑪莎百貨近期稱將在今年關(guān)閉上海5家門店，沃爾瑪2014年已關(guān)閉二十余家店，而整個(gè)2014年大型連鎖百貨關(guān)店的有26家之多。世邦魏理仕提出的數(shù)據(jù)顯示，2014年在亞太區(qū)有開設(shè)40家以上門店計(jì)劃的零售商比例縮減至5%。
似乎電商對傳統(tǒng)商業(yè)沖擊很大。不過，亞洲購物中心協(xié)會(huì)副主席郭增利直言，“都在說電商沖擊實(shí)體商業(yè)，其實(shí)即使沒有電商，中國商業(yè)也無法高枕無憂。我們的產(chǎn)業(yè)模式和市場規(guī)則都還沒有建立?！?/P>
在2014成都商業(yè)地產(chǎn)峰會(huì)上，他告訴記者，中國零售商業(yè)需要梳理商業(yè)模式，回歸以顧客需求為導(dǎo)向的本質(zhì)。獲得一時(shí)之利不難，但持續(xù)得到消費(fèi)者支持，必須隨時(shí)以用戶體驗(yàn)為中心，創(chuàng)造更好的價(jià)值感和體驗(yàn)感。
浙江大學(xué)特聘講師、電商總裁班講師毛文冽也透露，電商只是表面光鮮，2014年“雙十一”淘寶賣了571億元，但無法統(tǒng)計(jì)多少商家賺錢，其實(shí)目前中國電商盈利率低于1%。電商2.0時(shí)代的玩法，已經(jīng)不是讓電商更賺錢，而是讓線上和線下更完美地結(jié)合。
世茂集團(tuán)商管公司總經(jīng)理吳艷芬的體會(huì)，進(jìn)一步戳中了電商“痛點(diǎn)”。她說，很多買家在淘寶上投訴，就是因?yàn)樗麄冊谫徫镏杏龅絾栴}后沒有人幫他們解決。但在線下商場，品牌能夠得到保障，售后服務(wù)也能得到很好處理，這是電商始終不能解決的。
此前《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在和一些社區(qū)O2O的交流中，感受到阻礙他們發(fā)展的*問題在于線下服務(wù)能力薄弱，無法在*時(shí)間提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這使得線上平臺(tái)不斷流失忠實(shí)客戶。
線下對線上展開“反包圍”
輕資產(chǎn)、低成本、不受地域和交通限制，曾經(jīng)是電商在與實(shí)體經(jīng)濟(jì)競爭的一大優(yōu)勢，但是其品牌保障不足、線下服務(wù)能力薄弱等“短板”也逐一暴露。
除了增加體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，強(qiáng)化線下品質(zhì)和服務(wù)，緊密結(jié)合線上線下，正成為商業(yè)地產(chǎn)迎接未來春天的重要“反包圍”策略。
在成都國際金融中心（IFS），餐飲業(yè)態(tài)比例僅規(guī)劃了15%~18%，依然以傳統(tǒng)的品牌服飾為主，80%為零售，娛樂業(yè)態(tài)只占5%。“成都IFS也不會(huì)嘗試O2O。”九龍倉集團(tuán)副主席李玉芳在此前的媒體會(huì)上直言。同時(shí)其公布了一組數(shù)據(jù)，成都IFS開業(yè)一年?duì)I業(yè)額增長了3.5倍，今年預(yù)計(jì)將增長50%。
但仔細(xì)觀察成都IFS零售業(yè)態(tài)我們可以發(fā)現(xiàn)，其吸引入駐的國際一線品牌中近90個(gè)是*入蓉，其中**品牌占20%，中高端品牌占50%，潮流時(shí)尚品牌占30%?！安惋嫎I(yè)態(tài)少，是考慮到人流氣氛。同時(shí)九龍倉有專門的團(tuán)隊(duì)幫助租戶做生意，也有管理VIP客戶的團(tuán)隊(duì)服務(wù)客戶?！崩钣穹纪嘎丁?/P>
開發(fā)商在向電商學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維方面也取得了不少成果。世茂Mini Mal在開發(fā)、運(yùn)營過程中，大量使用了針對消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)分析和研究，從消費(fèi)心理、消費(fèi)行為等多個(gè)層面研究消費(fèi)者喜好的消費(fèi)環(huán)境。比如在商場設(shè)計(jì)了滑梯、攀巖、跑步、籃球場等項(xiàng)目，讓消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)過程中，產(chǎn)生即時(shí)購買需要，進(jìn)而提高每平方米的單位營業(yè)額。
值得一提的是，在這一“反包圍”過程中，客流量的持續(xù)性對商業(yè)地產(chǎn)商非常重要。
專家提醒，從消費(fèi)群體屬性看，體驗(yàn)型商業(yè)也往往伴隨著一次性消費(fèi)的弊病，很多項(xiàng)目在前期很有迎合度，但后續(xù)無法跟上快速變化的消費(fèi)需求，使得業(yè)態(tài)反而顯得落后。
王柯翔也直言，消費(fèi)者需求變化非常快，需要快速跟上，時(shí)時(shí)提供新想法保持和產(chǎn)品“雙方”好感，這點(diǎn)很重要。
